Điều hướng mê cung mua hàng B2B ở APAC

Thế giới mua hàng B2B chưa bao giờ phức tạp hơn thế, đặc biệt là ở khu vực Châu Á – Thái Bình Dương (APAC). Theo công bố gần đây của Forrester “Tình trạng mua hàng của doanh nghiệp, 2024,” 81% người mua bày tỏ sự không hài lòng với nhà cung cấp mà họ đã chọn sau khi mua hàng.

Sự không hài lòng này bắt nguồn từ nhiều thách thức làm phức tạp quá trình mua hàng, bao gồm ngân sách eo hẹp, AI tạo sinh (GenAI), trải nghiệm mua hàng tiêu cực và chu kỳ mua hàng kéo dài.

Khi người mua ngày càng dựa vào các công cụ tự phục vụ và tương tác tự động, nhu cầu của nhà cung cấp để điều chỉnh chiến lược tiếp cận thị trường của họ trở nên tối quan trọng.

Sáu loại tương tác hàng đầu, theo Forrester

Bối cảnh thay đổi của việc mua hàng B2B

Forrester nhấn mạnh rằng 86% giao dịch mua B2B bị đình trệ trong quá trình mua, điều này càng làm tăng thêm sự thất vọng của người mua. Báo cáo nhấn mạnh rằng mặc dù người mua đánh giá cao tính tự chủ của các công cụ tự phục vụ nhưng họ cũng khao khát sự hiểu biết sâu sắc từ các nhà cung cấp về những thách thức của họ và cách tiếp cận hợp tác trong việc ra quyết định. Trong môi trường này, vai trò của đội bán hàng đang phát triển từ những người bán hàng đơn thuần thành những đối tác có giá trị trong quá trình mua hàng.

Khi các nhà cung cấp tìm cách nâng cao dịch vụ của mình, họ phải thực hiện một số hành động cụ thể. Việc chuẩn bị cho việc tích hợp GenAI là rất quan trọng vì gần 95% người mua dự đoán sẽ sử dụng GenAI trong quá trình ra quyết định của họ trong năm tới.

Ngoài ra, điều cần thiết là phải chuyển từ cách tiếp cận tập trung vào bán hàng sang cách tiếp cận thực sự hỗ trợ các nhóm mua hàng. Báo cáo lưu ý rằng trung bình có 13 cá nhân trong một tổ chức tham gia vào quyết định mua hàng, với 89% các giao dịch mua hàng yêu cầu ý kiến ​​từ hai bộ phận trở lên.

Vai trò của những người có ảnh hưởng trong việc mua hàng B2B

Một khía cạnh quan trọng khác trong phát hiện của Forrester là tầm quan trọng của việc quản lý những người có ảnh hưởng bên ngoài. Người mua thường tìm kiếm sự xác nhận từ mạng lưới của họ trước khi đưa ra những cam kết quan trọng. Do đó, các nhà cung cấp phải xây dựng các chương trình có ảnh hưởng mạnh mẽ để nâng cao uy tín của họ trong các mạng này. Điều này đặc biệt có liên quan ở khu vực Châu Á Thái Bình Dương, nơi những người mua trẻ tuổi ngày càng chiếm ưu thế trong các quyết định mua hàng.

Mavis LiewĐối tác điều hành & nhà phân tích chính của Forrester, lưu ý rằng những người mua trẻ tuổi có những nhu cầu và kỳ vọng riêng, khiến các nhà cung cấp phải điều chỉnh chiến lược của mình cho phù hợp.

Cái giá của hiệu quả

Khi chúng ta hướng tới năm 2025, một câu hỏi cấp bách được đặt ra: liệu giá cả có trở nên quan trọng hơn đối với người mua ở APAC không? Trong lịch sử, người mua B2B ở APAC ít tập trung hơn vào việc định giá khi đưa vào danh sách rút gọn các nhà cung cấp, ưu tiên khả năng đáp ứng các yêu cầu kinh doanh cụ thể của nhà cung cấp. Tuy nhiên, khi các cuộc đàm phán đến gần, giá cả chắc chắn sẽ trở thành tâm điểm.

“Giá cả không còn quan trọng đối với người mua B2B ở APAC; điểm khác biệt nằm ở chỗ tầm quan trọng đó phát huy tác dụng và năm 2025 có thể chứng kiến ​​​​sự thay đổi tầm quan trọng của giá cả sang sớm hơn trong chu kỳ mua so với năm 2024.” Mavis Liew

Sự thay đổi này có thể thúc đẩy người mua đánh giá các cân nhắc về chi phí bên cạnh hiệu quả ngay từ đầu thay vì đợi đến giai đoạn đàm phán.

Hơn nữa, sự nhấn mạnh vào lợi tức đầu tư (ROI) dự kiến ​​sẽ vẫn là nền tảng của các quyết định mua hàng. Liew giải thích thêm: “Mặc dù mọi doanh nghiệp đều đánh giá ROI theo bản năng, nhưng số liệu xác định ‘R’ trong ‘ROI’ có thể phát triển. Khi các doanh nghiệp điều chỉnh chiến lược của mình để phản ánh các ưu tiên đang thay đổi, việc đánh giá ROI theo những cách mới và sáng tạo sẽ ngày càng trở nên quan trọng”.

Truyền đạt giá trị mà không áp đảo

Một thách thức chung mà các nhà cung cấp phải đối mặt là truyền đạt một cách hiệu quả giá trị của các giải pháp của họ mà không khiến người mua tràn ngập thông tin về giá quá mức. Để giải quyết vấn đề này, trước tiên các nhà cung cấp phải đảm bảo rằng họ hiểu sâu sắc đối tượng mục tiêu của mình.

“Việc mua hàng B2B luôn diễn ra như một nhóm mua hàng – vì vậy hãy xác định thành viên nhóm mua hàng là ai, vai trò mua hàng của họ là gì (nhà vô địch, người có ảnh hưởng, người phê duyệt, người dùng, v.v.) và những động lực đó là gì để thúc đẩy nhà cung cấp tiến lên trong quá trình mua hàng, “, Liew giải thích.

Cô gợi ý rằng bằng cách hiểu rõ từng cá tính trong nhóm mua hàng một cách hiệu quả, giao tiếp có thể được điều chỉnh để giải quyết động cơ/nhu cầu của họ nhằm đạt được điểm phù hợp mà họ đang tìm kiếm về mặt xác nhận.

Ảnh hưởng của văn hóa đến hành vi mua hàng

Cuối cùng, không thể đánh giá thấp tác động của văn hóa đến hành vi mua hàng ở khu vực APAC. Sự đa dạng trong thực tiễn ở các quốc gia như Úc, Nhật Bản, Ấn Độ và Trung Quốc minh họa cách các sắc thái văn hóa hình thành nên ưu tiên mua hàng và động lực của nhóm.

Liew nhấn mạnh rằng “Văn hóa thúc đẩy ưu tiên hàng đầu khi lựa chọn nhà cung cấp và cách hoạt động của một nhóm mua hàng năng động. Nó cũng định hình cách các yếu tố như tính bền vững, DEI và EX được nhìn nhận cũng như tầm quan trọng của chúng đối với một nhà cung cấp.”

Khi chúng ta điều hướng bối cảnh phức tạp này, người mua và nhà cung cấp phải thích ứng với động lực phát triển của thị trường B2B. Báo cáo của Forrester nhấn mạnh sự cần thiết của các nhà cung cấp trong việc chuyển đổi cách tiếp cận của họ để phù hợp với kỳ vọng của người mua, đặc biệt là khi đối mặt với các công nghệ mới nổi và sự thay đổi về nhân khẩu học.

Vào năm 2025, việc nhấn mạnh vào hiệu quả, ROI và hiểu biết về bối cảnh văn hóa của người mua sẽ là yếu tố then chốt trong việc hình thành các mối quan hệ kinh doanh thành công trong khu vực.

Quá trình mua hàng B2B ở APAC là một mê cung chứa đầy thách thức và cơ hội. Nhưng cần phải rõ ràng, điều này cũng tương tự ở những nơi khác trên thế giới. Bằng cách áp dụng cách tiếp cận hợp tác và hiểu nhu cầu đa dạng của người mua, các nhà cung cấp có thể điều hướng mê cung này và thúc đẩy các mối quan hệ hợp tác thực chất hơn, hiệu quả hơn.