Khi các nhà sản xuất hiểu làm thế nào để tận dụng dữ liệu, nó có sức mạnh để thay đổi đáng kể sự tham gia của khách hàng.
Dữ liệu và trải nghiệm khách hàng
Cho dù các nhà sản xuất có thích hay không, mọi người đều đang hoạt động trong một thế giới điều khiển bởi dữ liệu ngày nay. Và khi các doanh nghiệp học cách tận dụng nó một cách hợp lý, dữ liệu có khả năng thay đổi mọi khía cạnh về cách thức hoạt động của một doanh nghiệp. Và trong một số trường hợp, mức độ thay đổi có thể khá ấn tượng.
Ví dụ, chúng ta có thể xem xét dữ liệu ảnh hưởng đến sự tham gia của khách hàng như thế nào. Các nhà sản xuất có truyền thống bán thông qua các kênh thành lập và các đối tác phân phối. Như David Mitchelson, phó chủ tịch về trải nghiệm khách hàng kỹ thuật số tại Capgemini ở Bắc Mỹ đã nói : sự thay đổi trong mảng kinh doanh kiến tạo toàn cầu, trong suốt thập kỷ qua đã tạo ra sự bắt buộc về trải nghiệm của khách hàng đối với sự thay đổi đối với thị trường B2B truyền thống ( Đường dẫn GTM – Go To Market).
Ngày nay, các nhà sản xuất và các tổ chức B2B đang thiết lập các mô hình kinh doanh mới bao gồm xây dựng mối quan hệ bán hàng trực tiếp với người tiêu dùng (D2C – Direct to customer). Sự nhấn mạnh kênh này nhấn mạnh bản chất quan trọng của việc xác định diện mạo khách hàng và bản đồ hành trình khách hàng (Customer Journey) , ông nói.
Để đảm bảo sự hài lòng của khách hàng và cuối cùng mang lại kết quả kinh doanh mong muốn, các nhà sản xuất phải biết họ đang bán cho ai và phân khúc chống lại những diện mạo đó. Khi họ có kiến thức này, các nhà sản xuất có thể xây dựng cơ sở dữ liệu với thông tin khách hàng, lịch sử tìm kiếm và mua hàng và sau đó tận dụng thông tin này để tạo ra các dịch vụ được cá nhân hóa, cung cấp và cuối cùng là lòng trung thành của khách hàng.
Một số doanh nghiệp B2B, với nguồn lực chuyên sâu, đang trưởng thành trong rất nhiều lĩnh vực này. Tuy nhiên, theo Mitchelson, hầu hết đang đấu tranh để bắt kịp xu hướng. Đại dịch COVID-19 hiện tại đã chứng minh rằng mặc dù họ đã có những sáng kiến và kế hoạch liên tục để giải quyết các chủ đề này, việc kiểm dịch nhân sự đã minh họa cho sự non nớt của các khả năng kỹ thuật số của họ, ông nói. Vượt qua và nhu cầu của khách hàng đối với cơ sở hạ tầng kỹ thuật số của họ không phù hợp với loại trải nghiệm mà người tiêu dùng cũng như các đối tác kênh phân phối mong đợi.
Cho đến nay , giải pháp AI và các tùy chọn bán hàng có hướng dẫn là các công cụ kỹ thuật số quan trọng mà các nhà sản xuất chưa tận dụng hoàn toàn, ông Mitchelson giải thích. Tuy nhiên, bằng cách sử dụng những khả năng mới này, các nhà sản xuất có thể hiểu khách hàng của họ một cách toàn diện, và ở mức độ sâu sắc và thân mật hơn nhiều. Nhiều nhà sản xuất đã có quyền truy cập cực kỳ hạn chế đối với người tiêu dùng cuối và do đó thiếu quan điểm trực tiếp với khách hàng, và đến lượt mình, không được phân khúc thị trường theo cách này. Trước đây, các nhà phân phối và bán buôn đã có mối quan hệ với người tiêu dùng, do đó đây là lãnh thổ mới cho các tổ chức B2B. Do đó, có rất nhiều cơ hội cho những tổ chức có thể làm chủ điều này một cách hiệu quả.
Dòng doanh thu mới cho tất cả các nhà sản xuất ?
Các khái niệm doanh thu thay thế khác nhau cho thấy cách các tổ chức tiếp cận trực tiếp với khách hàng cuối cùng. Ví dụ, dịch vụ hoá là một phong trào đang được tiến hành trong các tổ chức B2B để tăng cường và nâng cao các chiến lược GTM.
Vậy, dịch vụ hoá – servitization là gì? Về cơ bản, dịch vụ hoá là khái niệm đóng gói một dịch vụ, cung cấp hoặc khả năng xung quanh một sản phẩm hiện có đang được bán ra thị trường. Cuối cùng, các nhà sản xuất có nhiệm vụ tìm kiếm một dịch vụ mà khách hàng đánh giá cao để phát triển.
Điều này rất quan trọng bởi vì các công ty tiếp thị kỹ thuật số như Amazon, Alibaba và những người khác đã tạo điều kiện cho người mua có trải nghiệm tham gia kỹ thuật số mà từ đó trở thành một kỳ vọng, theo giải thích của Mitchelson. Họ yêu cầu những kinh nghiệm tương tự bất kể lĩnh vực, đối tác, nhà cung cấp hoặc sản phẩm nào họ đang xem xét.
Như vậy, đối với nhiều tổ chức B2B chỉ đơn thuần là sản xuất một sản phẩm thì không đủ, ông nói. Nhiều nhà sản xuất đang tìm thấy rằng họ đang trở thành hoặc đã trở thành hàng hóa với ít sự khác biệt về giá trị. Như vậy, phục vụ khách hàng là trên hết. Ý tưởng phân tách khỏi mối quan hệ đối tác kênh truyền thống dành riêng cho một mô hình lai bao gồm cả việc đi trực tiếp đến người tiêu dùng phải xem xét các dịch vụ bao quanh các sản phẩm và thậm chí coi cả dịch vụ sbuscription như là một mô hình GTM.
Mitchelson đề nghị rằng các nhà sản xuất cũng có thể đóng gói các dịch vụ này để bao gồm hỗ trợ bảo trì và các đề xuất sản phẩm có liên quan khác với một khoản phí hàng tháng để củng cố quan hệ đối tác và duy trì một cơ sở khách hàng trung thành.
Ví dụ, xây dựng các thiết bị IoT thành máy móc và sản phẩm có thể cung cấp cái nhìn chủ động về việc sử dụng sản phẩm và xác định chính xác nhu cầu dịch vụ trong tương lai. Cái nhìn sâu sắc này củng cố lòng trung thành với tổ chức và xây dựng mối quan hệ lâu dài, đồng thời cung cấp một mức độ dịch vụ cao hơn mà họ không có khả năng nhận được ở nơi khác.
Mức độ tương tác này cũng cho phép khách hàng tận hưởng cái nhìn sâu sắc độc đáo về sản phẩm. Ví dụ, một nhà sản xuất lốp xe lớn đã bắt đầu tích hợp các thiết bị IoT vào lốp xe của họ để tạo ra các đầu ra cụ thể cho sản phẩm về cách sử dụng lốp xe, những điều kiện mà chúng được điều khiển; khách hàng có thể đăng ký dữ liệu này và tăng cường hơn nữa sự phụ thuộc của họ vào một thương hiệu hoặc tổ chức.
Không bao giờ bỏ qua vai trò của dữ liệu.
Có thể hiểu, dữ liệu là trình điều khiển trong các mô hình thay thế này. Ông nói với sự hiểu biết sâu sắc về nhu cầu sử dụng sản phẩm và dịch vụ, các nhà sản xuất có thể thực hiện tốt hơn các sáng kiến tiếp thị lại (Re-marketing) , ông nói. Các nhà sản xuất của các nhà sản xuất đã chuyển sang hướng đó – với sự phụ thuộc hoàn toàn vào dữ liệu này để cung cấp các mức độ dịch vụ mới. Bây giờ, các nhà sản xuất có thể cho khách hàng thấy họ đang sử dụng sản phẩm của họ như thế nào; đây là một cách rõ ràng để thể hiện giá trị của sự hợp tác và mang lại trải nghiệm cá nhân hóa.
Tất nhiên, đảm bảo rằng tài năng phù hợp được định vị đúng trong tổ chức là rất quan trọng. Các loại khả năng tự động hóa tinh vi mà chúng ta đang thảo luận tiêu thụ bao gồm một lượng lớn dữ liệu; nó đòi hỏi phải có nhân viên phù hợp, người hiểu được các sắc thái của công nghệ để tiêu hóa dữ liệu và đưa ra kết quả có thể hành động được. Các nhà sản xuất cần phải biết phải làm gì với dữ liệu và làm thế nào để thay đổi hiệu quả cho hoạt động tiếp thị kỹ thuật số để đảm bảo người tiêu dùng có trải nghiệm cá nhân hóa.
Tác giả : Peter Fretty – Industryweek
