Với một cuộc suy thoái sắp xảy ra, khách hàng đang trở nên chọn lọc hơn nhiều với đồng đô la của họ. Tiếp cận đúng người, đúng nơi, với thông điệp phù hợp, giờ đây điều đó quan trọng hơn nhiều. Hầu hết các công ty sẽ không có đủ nguồn lực để tiếp cận nhiều đối tượng hơn và sẽ cần phải trở nên siêu nhận thức về nơi họ đang tiêu tiền của mình. Các chi phí không cần thiết trong hành trình khách hàng của bạn giờ đây có thể nhấn chìm nghiêm trọng con tàu của bạn.
Để đảm bảo bạn tiếp cận khách hàng một cách hiệu quả, Nguyên tắc Pareto, hay thường được gọi là quy tắc 80/20, là một nơi tuyệt vời để bắt đầu. Quy tắc này gợi ý rằng 20 phần trăm cơ sở khách hàng hàng đầu của bạn thúc đẩy 80 phần trăm doanh thu của bạn. 20 phần trăm khách hàng này là những người thực sự quan tâm đến doanh nghiệp của bạn và cũng đầu tư vào thành công của bạn. Khai thác cơ sở khách hàng có giá trị cao này sẽ cho phép bạn khám phá các cơ hội doanh thu chính, điều này sẽ giúp tự tin vượt qua những thời điểm không chắc chắn này đồng thời giúp xây dựng trải nghiệm tốt hơn cho tất cả khách hàng của bạn.
Bây giờ câu hỏi vẫn còn, làm thế nào để bạn xác định nhóm khách hàng có giá trị này? Bằng cách sử dụng Giá trị trọn đời của khách hàng (CLV – Customer Lifetime Value) – một số liệu đo lường doanh thu được tạo ra từ một khách hàng trong toàn bộ mối quan hệ của họ với một công ty. Mặc dù KPI này không phải là mới, nhưng khả năng thu thập dữ liệu hiện có sẵn trên thị trường hiện tại cho phép các công ty xây dựng một bức tranh chính xác hơn nhiều về khách hàng của họ.
Giá trị trọn đời của khách hàng (CLV) là gì?
Giá trị lâu dài của khách hàng là tổng số tiền mà khách hàng dự kiến sẽ chi tiêu cho doanh nghiệp của bạn hoặc cho các sản phẩm của bạn, trong suốt vòng đời của một mối quan hệ kinh doanh trung bình. Đây là một con số quan trọng cần biết vì nó giúp bạn đưa ra quyết định về số tiền đầu tư vào việc có được khách hàng mới và giữ chân khách hàng hiện có.
Giá trị trọn đời của khách hàng giúp bạn hiểu và đánh giá lòng trung thành của khách hàng hiện tại. Nếu khách hàng tiếp tục mua hàng của bạn hết lần này đến lần khác, đó thường là một dấu hiệu tốt cho thấy bạn đang làm những điều đúng đắn trong doanh nghiệp của mình. Hơn nữa, giá trị lâu dài của khách hàng càng lớn, bạn càng cần chi tiêu ít hơn cho chi phí thu hút khách hàng của mình.
Hãy xem một ví dụ.
CLV của một chủ sở hữu Honda có thể lên tới 100,000 đô la nếu họ hài lòng với lựa chọn xe hơi hoặc xe tải nhỏ của mình và cuối cùng đã mua một số chiếc trong nhiều năm. Hoặc CLV của một người uống cà phê thông thường có thể thậm chí còn cao hơn thế, tùy thuộc vào số lượng tách cà phê họ uống mỗi ngày và nơi họ mua nó. Ngược lại, một người mua nhà hai lần trong đời có thể chỉ có giá trị, giả sử, 15,000 đô la cho một đại lý bất động sản, bởi vì trong khi giá trị của giao dịch mua là rất lớn, tỷ lệ phần trăm trả cho một đại lý chỉ là một phần nhỏ của tổng số.
Trong bức tranh toàn cảnh, giá trị trọn đời của khách hàng là thước đo lợi nhuận liên quan đến một mối quan hệ khách hàng cụ thể, điều này sẽ hướng dẫn số tiền bạn sẵn sàng đầu tư để duy trì mối quan hệ đó. Có nghĩa là, nếu bạn ước tính CLV của một khách hàng là 500 đô la, bạn sẽ không chi tiêu nhiều hơn số tiền đó để cố gắng giữ mối quan hệ. Nó sẽ không mang lại lợi nhuận cho bạn.
Nếu bạn hiểu rõ CLV của mình, điều đó có thể giúp định hình chiến lược kinh doanh của bạn để giữ chân khách hàng trung thành, thay vì đầu tư nguồn lực vào việc mua lại những khách hàng mới. Tất nhiên, khách hàng mới và khách hàng hiện tại đóng một vai trò quan trọng trong việc xây dựng doanh nghiệp nói chung.
Cách tính giá trị trọn đời của khách hàng (CLV)
May mắn thay, việc tính toán giá trị lâu dài của khách hàng tương đối đơn giản.
Cách đơn giản nhất để tính CLV là:
CLV = giá trị trung bình của một giao dịch mua x số lần khách hàng sẽ mua mỗi năm x độ dài trung bình của mối quan hệ khách hàng (tính bằng năm)
Vì vậy, một vận động viên marathon thường xuyên mua giày từ cửa hàng giày của bạn có thể có giá trị:
100 USD (mỗi đôi giày) x 4 (đôi mỗi năm) x 8 (năm) = 3.200 USD
Và mẹ của một đứa trẻ mới biết đi có thể đáng giá:
20 USD (mỗi cặp) x 5 (cặp mỗi năm) x 3 (năm) = 300 USD
Vậy bạn nên chú ý đến ai hơn? Sử dụng CLV, vận động viên marathon nên là trọng tâm của bạn!
Hiểu cách tính giá trị trọn đời của khách hàng là điều cần thiết cho tất cả mọi người trong ban lãnh đạo và đặc biệt là đối với một CEO. Biết được bạn có thể mong đợi bao nhiêu từ một khách hàng hiện tại có thể cung cấp cho bạn một bức tranh rõ ràng và cập nhật về sức khỏe của doanh nghiệp bạn.
Ví dụ: nếu bạn thấy giá trị lâu dài của khách hàng đang giảm trong hai quý liên tiếp, bạn có thể đầu tư nhiều hơn vào việc giữ chân và dịch vụ khách hàng. Mặc dù không phải là yếu tố duy nhất ảnh hưởng đến giá trị lâu dài của khách hàng, nhưng sự hài lòng của khách hàng đóng một vai trò quan trọng. Nếu có sự khác biệt về chất lượng dịch vụ giữa thời điểm khách hàng mua hàng đầu tiên và lần mua thứ ba, CLV có thể sẽ giảm.
CLV phải là một trong những số liệu quan trọng nhất mà bạn theo dõi.
Giá trị của việc biết rõ CLV của bạn
Tính toán CLV cho các khách hàng khác nhau giúp theo một số cách, chủ yếu liên quan đến việc ra quyết định kinh doanh. Biết CLV của bạn, bạn có thể xác định, trong số những điều khác:
- Bạn có thể chi bao nhiêu để có được một khách hàng tương tự mà vẫn có một mối quan hệ có lợi nhuận
- Số tiền chính xác bạn có thể mong đợi một khách hàng trung bình mua hàng theo thời gian
- Những loại sản phẩm mà khách hàng có CLV cao nhất muốn
- Sản phẩm nào có lợi nhuận cao nhất
- Mối quan hệ khách hàng nào đang thúc đẩy phần lớn doanh số bán hàng của bạn
- Những loại khách hàng có lợi nhất của bạn là ai
- Sử dụng CLV của bạn làm cơ sở, bạn có thể làm việc để hiểu rõ hơn về những khách hàng trung thành nhất của mình. Họ thích gì? Tại sao họ tiếp tục mua hàng của bạn?
Cùng với nhau, những loại quyết định này có thể thúc đẩy đáng kể lợi nhuận của doanh nghiệp bạn.
Như với bất kỳ số liệu nào bạn theo dõi trong kinh doanh, biết số lượng là không đủ. Bạn phải sử dụng CLV của mình để định hình chiến lược kinh doanh tổng thể của mình. Nếu giá trị lâu dài của khách hàng của bạn đang tăng lên, điều đó có nghĩa là bạn nên tiếp tục đầu tư vào phát triển sản phẩm hoặc nhóm thành công của khách hàng. Nếu CLV của bạn đang giảm, điều đó có thể cho bạn biết chiến lược tiếp thị mới nhất của bạn có thể sử dụng khởi động lại. Một trong những lợi ích chính của việc hiểu CLV là nó có thể giúp bạn giảm đáng kể chi phí thu hút khách hàng theo thời gian.
Hành trình của khách hàng cũng khác rất nhiều so với trước đây và đang thay đổi với tốc độ nhanh hơn nhiều. CLV là một cách tuyệt vời để theo dõi những thay đổi liên tục này và có ý tưởng rõ ràng hơn về những gì đang diễn ra tốt đẹp trong trải nghiệm khách hàng của bạn (CX) và những gì cần được cải thiện.
Dưới đây là ba bước có thể giúp bạn giữ chân những khách hàng có giá trị nhất của mình bằng cách sử dụng CLV.
1. Liên kết với nhóm của bạn và trong toàn tổ chức của bạn.
Trước khi bạn bắt đầu tính toán CLV của mình, hãy bắt đầu bằng cách thống nhất về KPI bạn muốn tập trung vào và thông điệp hiện thực hóa giá trị mà bạn đang truyền tải. Nếu không có sự chuẩn bị và định nghĩa chính xác về giá trị bạn đang mang lại cho khách hàng của mình, bạn sẽ mang lại sự mâu thuẫn, khiến khách hàng của bạn bối rối hoặc không hài lòng.
Trong khi đảm bảo thông điệp và số liệu của bạn được điều chỉnh trong bộ phận tiếp thị của riêng bạn, cộng tác giữa các bộ phận cũng rất quan trọng. Câu chuyện thương hiệu nhất quán trên tất cả các kênh, chẳng hạn như Bán hàng và Thành công của khách hàng sẽ rất quan trọng để mang lại trải nghiệm khách hàng tốt nhất quán.
2. Sử dụng CLV để xác định nơi bạn sẽ có tác động lớn nhất.
Để tìm ra nơi bạn có thể có tác động lớn nhất, bạn phải xác định các yếu tố làm tăng CLV của tổ chức bạn ngoài những yếu tố góp phần làm giảm nó. Điều này sẽ cho phép bạn tiếp tục làm những việc đang hoạt động tốt, đồng thời xoay vòng dựa trên những điểm khó khăn tiềm ẩn của khách hàng mà bạn xác định.
Khi bạn hiểu hành trình khách hàng của mình đang xuất sắc ở đâu và nơi cần hỗ trợ, trọng tâm bây giờ chuyển sang việc thực hiện giá trị của bạn. Nếu bạn có thể cung cấp cho khách hàng tốt nhất của mình trải nghiệm không chỉ đáp ứng mong đợi của họ mà còn vượt quá mong đợi, bạn có thể chắc chắn cải thiện đáng kể dự báo CLV của mình và khám phá doanh thu chính và cơ hội bán chéo.
Cung cấp giá trị lớn phải là một nỗ lực không ngừng nếu bạn muốn thấy những thay đổi tích cực liên tục trong CLV của mình. Điều quan trọng là phải tạo ra các sản phẩm và/hoặc cung cấp các dịch vụ liên tục gia tăng giá trị cho hành trình của khách hàng. Cung cấp cho khách hàng những gì họ yêu cầu chứ không phải những gì bạn nghĩ họ cần.
3. Nghiêm túc lắng nghe khách hàng của bạn.
Trong bối cảnh kinh tế hiện nay, nhu cầu của khách hàng của bạn liên tục thay đổi và chỉ bằng cách liên tục lắng nghe họ, bạn mới có thể tiếp tục cung cấp trải nghiệm khách hàng tốt.
Để giữ nhịp đập này cho khách hàng của bạn, việc thu thập phản hồi của họ sẽ là chìa khóa để cải thiện trải nghiệm của họ và tăng doanh thu của bạn. Bằng cách tính toán CLV, bạn có thể xác định chính xác khách hàng có giá trị nhất của mình là ai và khảo sát họ để truy xuất thông tin chi tiết phong phú và chu đáo nhằm cải thiện doanh nghiệp của bạn.
Dưới đây là một ví dụ về cách xây dựng cộng đồng khách hàng có giá trị có thể giúp cải thiện trải nghiệm khách hàng tổng thể hơn. Để tương tác với khách hàng theo những cách minh bạch hơn, Twitch đã xây dựng một cộng đồng gồm 50.000 game thủ để cho phép thu thập phản hồi liên tục theo cách đạp xe có cấu trúc và có thể mở rộng. Với quyền truy cập vào những thông tin chi tiết này, Twitch sau đó đã có thể tạo ra những trải nghiệm chân thực hơn cho khách hàng của họ.
Theo dõi khách hàng của bạn cũng sẽ giúp xác nhận rằng họ đã đưa ra quyết định chính xác bằng cách đầu tư vào thương hiệu của bạn. Nỗ lực CX bổ sung sẽ tạo ra sự khác biệt lớn nhất trong việc nâng cao CLV của bạn. Ngoài phản hồi của khách hàng giúp bạn tăng CLV, nó cũng có thể giúp bạn giảm rủi ro cho các quyết định kinh doanh của mình. Đánh giá thông tin chi tiết về khách hàng của bạn sẽ đảm bảo rằng tất cả các quyết định của bạn sẽ phù hợp với đối tượng của bạn trước khi bạn tung chúng ra thị trường.
Cuối cùng, khi nói đến phản hồi, hãy đảm bảo rằng bạn đang đa dạng hóa các phương pháp thu thập của mình. Cân nhắc đầu tư vào một giải pháp CX tích hợp có thể thu thập phản hồi thông qua nhiều cách tiếp cận khác nhau như phỏng vấn, khảo sát và cộng đồng. Điều này sẽ giúp hợp lý hóa và tự động hóa các phần của quy trình để đạt hiệu quả tối đa.
Kết thúc
CX sẽ là lý do duy nhất khiến ai đó chọn bạn hơn đối thủ cạnh tranh. Lấy khách hàng làm trọng tâm trong quá trình ra quyết định của bạn sẽ giúp bạn xây dựng chiến lược kinh doanh tốt nhất vì nó được xây dựng dựa trên nhu cầu của họ, không phải của bạn.
Khi bạn đã hiểu nơi giá trị được tạo ra trong hành trình khách hàng của mình và phát triển một mô hình phản hồi giúp bạn cung cấp thông tin cho các sáng kiến CX của mình, CLV của bạn sẽ phát triển mạnh mẽ, để lại cho bạn những khách hàng cam kết và trung thành.